Rynek książki rządzi się swoimi prawami. Tytuły, które zyskują największą popularność i lądują na listach bestsellerów nic nie mówią o jego różnorodności. Przeciętny czytelnik odwiedzający sieciową księgarnię w centrum handlowym nawet nie zdaje sobie sprawy, że prezentuje mu się tylko wyselekcjonowane książki – albo papkę spreparowaną z myślą o książkowym top 10, albo tytuły pochodzące z wydawniczych molochów, które mają zarezerwowane reprezentacyjne miejsce na książkowych półkach. A jest to tylko wierzchołek góry lodowej. Reszta jest niewidoczna.

Myliłby się ten, kto twierdzi, że w księgarni znaleźć można wszystko. Nic bardziej błędnego. Dzisiaj, żeby znaleźć odpowiednią książkę, trzeba się nieźle natrudzić. Uwolnienie rynku sprawiło, że skończył się czas hegemonii państwowych wydawnictw. Każdy mógł założyć własną oficynę i – przy sporej dozie uporu i jeszcze większym poświęceniu – wydawać to, na co miał ochotę. Wiele tak zorganizowanych firm padło w konfrontacji z nieubłaganymi prawami rynku. Ale wiele istnieje nadal, kolejne zaś ciągle powstają. I właśnie tam – w setkach małych i bardzo małych wydawnictw – ukazują się dziesiątki tysięcy książek. Problem w tym, że do wielu spośród tych tytułów ciężko jest dotrzeć. Niektóre małe wydawnictwa nie mogą sobie bowiem pozwolić na dystrybucję w sieciówkach – zostaje wtedy internet i niezależne, branżowe księgarnie. Ale i to nie zawsze skutkuje. Do klienta próbują zatem docierać na targach książki, spotkaniach autorskich, nieraz za pomocą szeptanego marketingu. Innym oficynom się udało i – choć zaczynały od chałupniczych edycji – dziś jest o nich coraz głośniej.

Poniżej przedstawiamy subiektywną listę niszowych wydawnictw. Przyglądamy się ich działaniom, pytamy o sposób na przebicie się do czytelnika. Oto nasza alternatywna top 10 (kolejność przypadkowa).

Niszowa dziesiątka

Przegląd wydawnictw, które w mniejszym lub większym stopniu można uznać za niszowe, wypada rozpocząć od oficyny, która wydawniczą marginalność podkreśla już samą nazwą. Warszawskie Wydawnictwo Nisza istnieje od 2004 roku, w trakcie 10 lat istnienia opublikowało kilkadziesiąt książek. Zaledwie kilkadziesiąt – chciałoby się dodać, ale zauważyć trzeba, że jak na firmę jednoosobową, to i tak spory sukces. Tym bardziej, że kilka spośród opublikowanych przez Niszę książek uzyskało duży rozgłos i uhonorowano je ważnymi nagrodami literackimi. W 2010 roku Piotr Paziński za debiutancką powieść „Pensjonat” otrzymał Paszport Polityki oraz nominację do Nagrody Nike. Dwa lata później „Włoskie szpilki” Magdaleny Tulli otrzymały Nagrodę Literacką Gdynia w kategorii prozy oraz Nagrodę Literacką Gryfia i były nominowane do Nike. Dwukrotnie książki Niszy  uhonorowane zostały także nagrodą Warszawskiej Premiery Literackiej – otrzymał ją Jan Gondowicz za tom esejów „Pan tu nie stał” oraz Piotr Jagielski za powieść „Bird żyje”.

Książki Niszy ukazują się w czterech seriach – non-fiction (m.in. biografie Franza Kafki, Sigmunda Freuda i Hannah Arendt oraz judaica – Aliny Całej „Żyd – wróg odwieczny? Antysemityzm w Polsce i jego źródła”, a także „Bez wzajemności. Żydzi i Niemcy 1743-1933” Amosa Elona), fiction (obok wspomnianych powieści także „Kontroler snów” Marka Nocnego czy „Gęba w niebie” Dawida Kaina), psychoanaliza i książki dla dzieci (tutaj należy wspomnieć o „Esterhazym” Hansa Markusa Enzensbergera, którego animowana adaptacja została obsypana licznymi nagrodami, i o książce znanego izraelskiego pisarza Etgara Kereta z ilustracjami Rutu Modan – „Tata ucieka z cyrku”). Większość projektów okładek wykonał znany grafik i plakacista Ryszard Kajzer, co nadaje książkom Niszy pewną rozpoznawalność.

Krystyna Bratkowska, założycielka wydawnictwa i jego jedyna pracownica, związana była wcześniej z branżą prasową. Po latach pracy przy komercyjnych projektach udało jej się spełnić marzenie o własnej firmie, w której może realizować własne, niekiedy ekstrawaganckie pomysły. Istnienie Niszy okupiła mnóstwem wyrzeczeń. „Z małego wydawnictwa możesz żyć, kiedy nie masz dzieci, nie wyjeżdżasz na wakacje, nie kupujesz nowych ubrań i godzisz się na to, że nie możesz zrobić remontu. Czytanie książek, projektowanie książek, wydawanie książek jest fascynujące. Ale to rynek dla ludzi o  stalowych nerwach” – mówiła dla, nomen omen, „Magazynu Sukces”.

Krakowski Karakter założyła w 2008 roku trójka byłych pracowników wydawnictwa Znak – Małgorzata Szczurek, Małgorzata Hajduk-Dębowska i Przemek Dębowski. Jako osoby zorientowane w rodzimym rynku wydawniczym, wiedzieli doskonale, na co warto stawiać – na niszę. „Założyliśmy wydawnictwo, ponieważ wierzymy w siłę prawdziwej literatury. Chcemy wydawać ambitną prozę, która pozwala – parafrazując Schopenhauera – czas wykorzystać, a nie tylko spędzić. Podobają się nam powieści, które łamią przyzwyczajenia, zmieniają spojrzenie na świat. Rolę wydawcy rozumiemy jako misję: misję odkrywcy i uważnego obserwatora rzeczywistości. Będziemy odkrywać nowe literackie lądy, to, co dzieje się na peryferiach, na styku kultur: w Afryce, na Karaibach, w Azji. Tam rodzi się dziś najciekawsza literatura, która mówi coś istotnego o świecie i ludzkich sprawach”. Okazało się, że był to strzał w dziesiątkę – powieści Kongijczyka Alana Mabanckou, Haitańczyka Lyonela Trouillot, Marokańczyka Tahara Ben Jalouna czy Japonek Yoko Tawady i Hiromi Kawakami jeśli nawet nie podbiły list bestsellerów, to spotkały się z życzliwym przyjęciem czytelników i krytyki.

Za egzotyczną prozą poszedł również reportaż – Karakter wydał książki przybliżające współczesny Egipt, Iran, Palestynę, Argentynę. Prawdziwą furorę zrobiło jednak postawienie na nazwisko powszechnie znane – Susan Sontag. Po 23 latach od pierwszego wydania Karakter opublikował „O fotografii”, następnie jej dopowiedzenie „Widok cudzego cierpienia”, a także eseje „Przeciw interpretacji” i prawdziwy hit – „Dziennik” Sontag (ukazał się na razie tom pierwszy). Ogromne zainteresowanie literaturą faktu wpłynął na decyzję o publikacji korespondencji Aliny Szapocznikow i Ryszarda Stanisławskiego. Jednak o sile wydawnictwa świadczą przede wszystkim nowatorskie pozycje poświęcone polskiemu projektowaniu – zaczęło się od „PGR. Projektowania graficznego w Polsce”, którego niebywały sukces zachęcił właścicieli oficyny do wydania imponującej książki Piotra Rypsona „Nie gęsi. Polskie projektowanie graficzne 1919-1949”, „Źle urodzonych. Reportaży o architekturze PRL-u” Filipa Springera oraz „Decydującego momentu” Adama Mazura, panoramy polskiej fotografii XXI wieku. Entuzjastyczne przyjęcie tych książek, świadczące o zapotrzebowaniu na podobne pozycje zaskoczyło chyba nawet samych wydawców, którzy musieli przygotowywać kolejne dodruki poszczególnych tytułów.

W niecałe pięć lat Karakter stał się prężnym i rozpoznawalnym (także dzięki oprawie graficznej Przemka Dębowskiego) wydawnictwem, które udowodniło, że nawet niszowe tematy – jeśli się tylko znajdzie dla nich odpowiednią formę prezentacji – mogą znaleźć rzesze czytelników. Efekt? Karakter, choć pozostaje przy tematyce, zdawałoby się, mało popularnej, powoli staje się jednym z bardziej rozpoznawalnych wydawnictw w Polsce.

Krakowska Korporacja Ha!art jest wydawnictwem ze sporym stażem. Początki oficyny prowadzonej przez Piotra Mareckiego związane są z czasopismem „Ha!art”, którego pierwszy numer ukazał się w 1999 roku. Towarzysząca pismu poetycka i prozatorska seria wydawnicza zyskała z czasem odrębny status, choć tematycznie pozostawała w kręgu zainteresowań pisma. Marecki stawia przede wszystkim na twórczość młodych pisarzy z roczników siedemdziesiątych i osiemdziesiątych, choć stara się także przypomnieć wybitnych-zapomnianych. Stąd publikacje Stanisława Czycza oraz Mariana Pankowskiego, który dzięki Ha!artowi doczekał się ponownego odkrycia. Jeśli chodzi o tematykę, Marecki skupiał się na problematyce zaangażowanej, promował twórców z kręgu literatury gejowskiej i lesbijskiej, prezentował literaturę campową, powołał do życia serię liberacką, z czasem rozszerzył serie wydawnicze o Linię Radykalną, Linię Wizualną, Linię Filmową, Linię Teatralną, Linię Muzyczną i Linię Krytyczną. Specjalnością wydawnictwa stały się wywiady-rzeki – ukazały się dotąd m.in. tomy rozmów z Marianem Pankowskim, Grzegorzem Królikiewiczem i Piotrem Szulkinem.

Korporacja Ha!art znana jest przede wszystkim z odkrywania młodych talentów, dla których sukces książek wydanych w tym wydawnictwie staje się przepustką do późniejszych publikacji w największych oficynach. Tak było ze stałym współpracownikiem Ha!artu Sławomirem Shutym, który po publikacji arcydzieła banalizmu, czyli tomu opowiadań „Cukier w normie”, odniósł spory sukces wydaną w W.A.B. powieścią „Zwał”, opisującą bezduszny świat korporacji. W Ha!arcie debiutowała także świetnie przyjętą powieścią „Kieszonkowy atlas kobiet” Sylwia Chutnik, która związała się później ze Światem Książki. Jednakże najwięcej zamieszania zrobiła debiutancka powieść Michała Witkowskiego (który miał już na koncie tom opowiadań „Copyright” opublikowany w równie niewielkim, nieistniejącym już krakowskim wydawnictwie Zielona Sowa). „Lubiewo”, okrzyknięte pierwszą polską powieścią gejowską, to – obok debiutu Doroty Masłowskiej – najszerzej dyskutowana książka ostatnich lat, jej autor zaś – po opublikowaniu kolejnych powieści (w W.A.B. i Świecie Książki) – stał się jednym z najpopularniejszych polskich prozaików.

Wrocławskie Biuro Literackie jest przykładem tego, że nawet zajmując się tak skrajnie niepopularną dziedziną, jaką jest poezja współczesna, można odnieść sukces. Mowa tu przede wszystkim o sukcesie rozumianym jako prestiż (spośród wydanych ponad 300 książek 80 otrzymało różnego rodzaju wyróżnienia; tylko w ciągu ostatnich 4 lat autorzy publikowanych w Biurze książek otrzymali 8 najważniejszych krajowych nagród literackich –  Gdynia, Nike i Silesius), ponieważ kokosów na poezji zbić nie można, nawet jeśli publikuje się Szymborską i Miłosza. Pozycję jednego z najważniejszych potentatów poetyckich (przez długie lata Biuro Literackie było wręcz w tej dziedzinie niemal monopolistą) wrocławskie wydawnictwo ma jednak zapewnioną.

Początki nie zapowiadały jednak przyszłego sukcesu. Niewielkie wydawnictwo założone zostało w 1996 roku w Legnicy przez Artura Bursztę. Skromne kserowane książeczki z serii „Barbarzyńcy i nie” były jednak silne dzięki nazwiskom. Burszta zaprosił bowiem do współpracy poetów, którzy byli autorami najważniejszych debiutów poetyckich po roku 1989 – Andrzeja Sosnowskiego, Marcina Świetlickiego, Jacka Podsiadłę, Marcina Barana, Darka Foksa, Marcina Sendeckiego, Adama Wiedemanna, Mariusza Grzebalskiego i wielu innych, którzy potem na długie lata związali się z legnickim (a później wrocławskim) wydawnictwem. Biuro Literackie zrewolucjonizowało także sposób myślenia o prezentacji poezji – spotkania autorskie zastąpiło spontanicznymi performensami, jak na przykład czytanie wierszy w zakładzie fryzjerskim. Z tych doświadczeń wyrósł organizowany przez Biuro festiwal Port Literacki, obecnie najważniejsza chyba impreza poetycka w Polsce, na której pojawiają się twórcy z całego świata (gościem specjalnym tegorocznej edycji była noblistka Herta Műller).

Z czasem Biuro poszerzyło swoją ofertę także o publikacje tłumaczeń, zaczęło wydawać książki prozatorskie, poetyckie książki dla dzieci, a nawet płyty, ale jedno się nie zmieniło – najważniejsi poeci wciąż publikują swoje książki w Biurze. Dotyczy to w równej mierze debiutantów, autorów odkrytych po latach (laureatka tegorocznego Silesiusa Krystyna Miłobędzka), jak i twórców uznanych (Tadeusz Różewicz).

O tym, że wielką literaturę z powodzeniem można wydawać w małych ośrodkach, przekonuje sejneńskie wydawnictwo Pogranicze, działające przy Ośrodku „Pogranicze – sztuk, kultur, narodów”. Nazwa jest znacząca, oficyna prezentuje bowiem literaturę z regionu środkowej Europy, a więc terenu będącego prawdziwym tyglem kultur, w którym wzajemnie przenikają się narodowości, języki i twórcze postawy. To miejsce o trudnej i skomplikowanej historii, którą starają się zrozumieć i przedstawić autorzy książek wydawanych przez ośrodek w Sejnach.

Flagową serią wydawnictwa jest seria Meridian pod redakcją Krzysztofa Czyżewskiego, prezentująca dokonania najwybitniejszych pisarzy środkowoeuropejskich. Do tej pory ukazało się w niej prawie trzydzieści tytułów, wśród których znajdują się książki prozatorskie, poetyckie i eseistyczne takich autorów, jak Claudio Magris, Drago Jančar, Ismail Kadare, Norman Manea, Miljenko Jergović (laureat nagrody Angelus), Elias Canetti, Fatos Lubonja, Attila József, Tomas Venclova czy Josef Škvorecký (sejneńskie wydawnictwo zaryzykowało wydanie opus magnum tego pisarza, ponad osiemsetstronicowej powieści „Przypadki inżyniera ludzkich dusz” – ryzyko się opłaciło, czeski autor otrzymał za tę powieść Angelusa). Rzut oka na listę nazwisk wystarczy, by zrozumieć, że bez książek wydanych przez Pogranicze biblioteka każdego inteligenta, zwłaszcza zainteresowanego dziejami Mitteleuropy, byłaby rażąco niepełna.

Największy jednak rozgłos Pogranicze zyskało dzięki publikacji w roku 2000 książki Jana Tomasza Grossa „Sąsiedzi”. Wydanie książki poświęconej mordowi w Jedwabnem wzbudziło ogólnonarodową debatę na temat polskiego antysemityzmu. Echa tej debaty nie milkną do dziś, czego przykładem może być fala niedawnych dyskusji poświęconych filmowi Władysława Pasikowskiego „Pokłosie”, odnoszącemu się w pewnym stopniu do opisanych przez Grossa wydarzeń.

Wydawnictwo Lokator powstało równolegle z powstaniem krakowskiego klubu Lokator w 2001 roku. Przez pierwsze lata działało jako nieoficjalna oficyna, publikująca artziny, katalogi wystawowe oraz niskonakładowe książki autorskie. Od 2006 roku rozpoczęło oficjalnie zarejestrowaną działalność, powołując do życia pierwsze tytuły z numerami ISBN oraz z dystrybucją ogólnopolską. Od 2011 roku otworzyło księgarnię patronacką Lokator, która poza własnymi tytułami posiada w swojej ofercie niszowe i dbające o jakość edytorską wydawnictwa.

Szefem wydawnictwa jest Piotr PIO Kaliński – grafik, fotografik, absolwent Akademii Sztuk Pięknych w Krakowie (dyplom w pracowni książki prof. Romana Banaszewskiego). Doświadczenie graficzne i edytorskie pozwoliło mu podjąć najprostszą i najbardziej oczywistą z wydawniczych decyzji i opublikować… własne książki. Z czasem rozszerzył działalność i rozpoczął publikowanie dzieł młodych krakowskich poetów (Marcin Pawlik) i prozaików (Jerzy Franczak).

Jednakże najważniejszym nazwiskiem w katalogu Lokatora i niejako jego lokomotywą jest Georges Perec, ekstrawagancki członek grupy literatury potencjalnej OuLiPo, jeden z najważniejszych autorów XX wieku. Krakowskie wydawnictwo rozpoczęło edycję dzieł Pereca wznowieniami tytułów „Człowiek, który śpi” oraz „Gabinet kolekcjonera”. W następnej kolejności ukazały się tomy „Teatr I”, „Urodziłem się. Eseje” oraz „Pamiętam że”.

Specjalizacja jest także wpisana w programową działalność wydawnictwa Smak Słowa, oficyny powstałej w 2007 roku z inicjatywy Anny Świtajskiej, która przez wiele lat pracowała w Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym. Doświadczenie w tej branży wpłynęło na profil jej wydawnictwa, w którym głównym polem zainteresowania jest psychologia.

W Smaku Słowa ukazują się monografie i książki popularnonaukowe najwybitniejszych amerykańskich psychologów. W serii „Mistrzowie Psychologii” ukazały się dotychczas najnowsze dokonania takich autorytetów, jak Richard Nisbett, Michael Gazzaniga, Elliot Aronson, Carol Tavris, David Buss, Cindy Meston, Ed Diener, James Flynn czy Bernard Weiner. W ofercie wydawniczej znajdują się także wielkie nazwiska polskiej psychologii. Jednym z ciekawych przedsięwzięć Smaku Słowa popularyzujących psychologię jest seria  „Bliżej Psychologii”, która powstaje właściwie na żywo, podczas spotkań-dyskusji kilku autorytetów z danej dziedziny. Dotychczas ukazały się trzy książki: „Manipulacje”, „Namiętności” i „Tożsamość”. Pomysłodawcą i prowadzącym cyklu jest profesor Wiesław Łukaszewski.

Wydawnictwo publikuje także literaturę piękną wydawaną w dwóch seriach: „Kontynenty” i „Seria z przyprawami”. Ukazują się w niej głównie przekłady z języka arabskiego oraz norweskiego. „Literatura skandynawska jest w Polsce dosyć dobrze znana i jest kilku wydawców, którzy się w niej specjalizują. My jednak staramy się udostępniać polskiemu czytelnikowi książki cenionych współczesnych pisarzy norweskich, takich jak Anne B. Ragde, Hanne Orstavik czy Dag Solstad. Są to książki wymagające myślenia, pokazujące często skomplikowaną i nieco depresyjną norweską mentalność. A więc, oczywiście, ryzykowne” – mówi Świtajska. Jeśli chodzi o publikowanie literatury arabskiej, Smak Słowa jest jednym z liderów. Wiele ważnych nazwisk tamtejszych pisarzy ukazało się w języku polskim dzięki temu wydawnictwu, które nie tylko kontynuuje przerwaną przez PIW pracę nad udostępnieniem w języku polskim znakomitych powieści egipskiego noblisty Nadżiba Mahfuza, lecz także stara się promować nowe nazwiska, które w świecie arabskim są doskonale znane i cenione – Al Al-Aswani, Radża Sani, Salwa Bakr, Miral at-Tahawi, Hisham Matar, At-Tajjib Salih czy Ar-Rahman Munif.

Literatura dziecięca nie jest niszą. Wręcz przeciwnie – to jedna z najważniejszych gałęzi rynku wydawniczego. Trudno zatem jedno z najprężniej działających wydawnictw oferujących książki dla dzieci uznać za marginalne. Jednak pod względem jakości edytorskiej wydawnictwo Dwie Siostry pozostaje – niestety! – w niszy. Minęły już czasy szarzyzny i niechlujności (w PRL-u bywało różnie, lata 90. obfitowały w disneyopodobny chłam), lecz wciąż jeszcze wiele wydawnictw stawia na ilość, a nie na jakość. Na tym tle książki Dwóch Sióstr pozostają niedościgłym wzorem sztuki projektowania graficznego. Redaktorki serii wychodzą bowiem ze słusznego założenia, że dzieci są klientem najbardziej wymagającym i powinny otrzymać produkt najwyższej jakości. Stąd w ofercie wydawniczej Dwóch Sióstr znajdują się książki ilustrowane przez mistrzów: Jana Marcina Szancera, Bohdana Butenkę, Mirosława Pokorę, Zbigniewa Lengrena, Janusza Stannego, Jerzego Flisaka, Eryka Lipińskiego. Klasyka ilustracji spotyka się z klasyką literacką – w katalogu Dwóch Sióstr znajdziemy książki Aleksandra Fredry, Marii Konopnickiej, Juliana Tuwima, Wandy Chotomskiej czy Stanisława Jachowicza, ale też Sylvii Plath czy Aldousa Huxleya.

Nie oznacza to, że Dwie Siostry zamykają się na współczesność. Wręcz przeciwnie – to właśnie w tym wydawnictwie ukazują się utwory wielokrotnie nagradzanych młodych autorów, choćby Daniela i Aleksandry Mizielińskich czy Katarzyny Boguckiej. Wyszukana forma graficzna jest próbą rozbudzenia u najmłodszych czytelników wrażliwości estetycznej i wizualnej. Temu też służą pozycje w rodzaju „Zróbmy sobie arcydziełko”, które w przystępny sposób przyswajają podstawowe zagadnienia z historii sztuki, łącząc naukę z zabawą – dzieci mogą dorysować uśmiech Monie Lizie, namalować kubistyczny portret jak Picasso czy zrobić kolaż w stylu Matisse’a. Edukacja przez zabawę – to motto, które przyświeca wszystkim książkom Dwóch Sióstr. Rzecz jasna – książkom pięknie wydanym.

Wrocławskie wydawnictwo Afera jest kolejnym przykładem na to, jak prywatna pasja może przełożyć się na wymierne efekty. W wypadku Afery wszystko zaczęło się od nieufności czy niechęci dużych wydawnictw do przedstawionej przez Julię Różewicz propozycji wydawania tłumaczeń literatury czeskiej spoza utartego kanonu. Ponieważ przekonać gigantów do niszowych projektów nie sposób, młoda tłumaczka stwierdziła, że najlepszym sposobem będzie założenie własnej oficyny. Na pierwszy ogień poszły opowiadania Petra Šabacha z tomu „Gówno się pali”. I zaskoczyło – kolejne dwa przekłady książek Šabacha spotkały się z podobnym zainteresowaniem. Polscy czytelnicy przekonali się, że nieprzypadkowo jest on uznawany za jednego z najpopularniejszych czeskich pisarzy.

Trudniej było z Janem Balabánem oraz Petrą Soukupovą – autorami, których proza nijak nie przystaje do stereotypowego obrazu czeskiej literatury, rozumianej jako twórczość rubaszna, humorystyczna, gawędziarska. Oboje autorzy prezentują bowiem środowisko ludzi zwyczajnych, przygniecionych codziennymi problemami, nierzadko rozczarowanych życiem. Prosty, surowy styl i daleka od optymizmu tematyka w niczym nie przypominała będących kwintesencją czeskości knajpianych humoresek. „Chcę tłumaczyć i wydawać wartościową literaturę czeską spoza ogranego u nas schematu Hrabal-Hašek-Škovercký-Kundera, z całym szacunkiem dla tych autorów, oczywiście. Chodziło mi o to, żeby pokazać, że literatura czeska to dużo więcej niż ci właśnie pisarze” – mówi Julia Różewicz. Udało się – właśnie dzięki Aferze publiczność czytelnicza zmienia swoje spojrzenie na czeską kulturę, która wreszcie zaczyna jawić się nam w o wiele bardziej wielowymiarowy sposób.

Wydawnictwo Forma powstało w 2000 roku w ramach rozszerzenia działań pracowni projektowej. Początkowo wydawało publikacje dokumentujące szczecińskie wydarzenia artystyczne, katalogi wystaw, także płyty z muzyką alternatywną i elektroniczno-rockową. Z publikacjami książkowymi Forma ruszyła w 2005 r., programowo manifestując antymainstreamowy charakter swoich serii wydawniczych: „Podstawowym celem wydawnictwa Forma jest promowanie ambitnej polskiej prozy współczesnej. Takiej, która nie ma i nie chce mieć nic wspólnego z tym, co uchodzi za literaturę w świecie rynku i reklamy”. Będąca wizytówką Formy seria „Kwadrat”, w której ukazały się m.in. książki Krzysztofa Niewrzędy, Brygidy Helbig, Artura Daniela Liskowackiego, Grzegorza Strumyka, Grzegorza Wróblewskiego, stawia czytelnikom literackie wyzwania i oczekuje od niego odpowiednich kompetencji lekturowych.

Kierujący Formą Paweł Nowakowski zdaje sobie doskonale sprawę, że jego wydawnictwo jest ostoją dla rodzimych autorów, którzy nie mają szans na masową publiczność. Jednocześnie wie doskonale, że i ta niełatwa twórczość znajduje swoich czytelników, którzy mają coraz większe trudności z dotarciem do wartościowej literatury: „Takich czytelników jest coraz mniej. Między innymi dlatego że ci, którzy zawodowo zajmują się popularyzacją czytelnictwa, bardzo często są przedstawicielami koncernów medialnych, dla których o wiele istotniejszą od jakości literackiej jest ilość sprzedanych książek”. Forma działa zatem na przekór medialnej nagonce, ocalając wiarę w istnienie polskiej literatury, w której chodzi o coś więcej niż przyrządzenie produktu, dzięki któremu można przyjemnie spędzić czas na plaży.

Jak dobrze wystartować?

Ta krótka lista (nader krótka – aby wyczerpać temat trzeba byłoby opisać o wiele więcej oficyn) uświadamia z jakimi problemami borykają się małe wydawnictwa, a także pokazuje, w czym należy upatrywać ich sukcesu. Istotne jest to, że większość szefów małych oficyn była wcześniej związana z branżą wydawniczą lub prasową, ewentualnie z ośrodkami kulturalno-literackimi. Nic w tym dziwnego – jeśli ktoś chce się zajmować rynkiem tak specyficznym, nie może być człowiekiem z zewnątrz, któremu nagle zamarzy się prowadzenie wydawnictwa. Choć i takie przypadki się zdarzają: „W 2005 roku trzy koleżanki zebrały swoje oszczędności i wydały książkę, która je zachwyciła swoją mądrością, poezją i humorem. Przez pierwsze lata pracowałyśmy po omacku, opierając się na intuicji. Żyłyśmy w pewnym obłędzie, kierując się siłą woli a nie biznesplanem. Miałyśmy szczęście” – mówi ze śmiechem jedna z założycielek wydawnictwa Dwie Siostry. Dziś podeszłaby do wydawniczego startu inaczej. Dlatego też za prowadzenie oficyn wydawniczych zabierają się ludzie związani z lokalnym życiem kulturalnym (Forma, Ha!art, Biuro Literackie), projektanci graficzni (Lokator, Karakter), tłumacze (Afera, Karakter) oraz byli pracownicy wydawnictw lub domów mediowych. Czasami jednak dogłębna wiedza, znajomość rynku i doświadczenie branżowe mogą nie wystarczyć. Rynek książki podlega bowiem ogromnej dynamice zmian, zdarzają się sezony, w których gusta publiczności potrafią odwrócić się o 180 stopni. Liczy się wówczas umiejętność szybkiego przystosowania do nowych sytuacji i wyczucie chwili, o czym opowiada Anna Świtajska ze Smaku Słowa: „Przed założeniem własnego wydawnictwa pracowałam wiele lat w Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym, w którym kierowałam działem naukowym, miałam zatem prawie 13-letnie doświadczenie w pracy w branży wydawniczej. Jednak realia rynku książki w Polsce tak szybko i niekiedy gwałtownie się zmieniają, że właściwie nieustająco trzeba się uczyć kompletnie nowych rzeczy i sposobów postępowania, bo stare, znane wzorce w nowej rzeczywistości często się nie sprawdzają”.

Misja i kompromis

Dlaczego tak wielu pracowników wydawniczych gigantów zerwało ze stabilnością i rozpoczęło działanie (nierzadko okupione stresem, brakiem czasu, w skrajnych przypadkach nawet bankructwem) na własną rękę? Odpowiedź jest jedna i wszyscy mali wydawcy wygłaszają ją chórem – niezależność i osobisty wręcz stosunek do wydawanych pozycji. W wypowiedziach pojawiają się słowa: misja, pasja, odpowiedzialność, satysfakcja. „Jest to rodzaj misji i poczucia, że przekazujemy dzieciom niepodważalne wartości. Budzimy ich wrażliwość, emocje i dajemy możliwość nauki, która nie kojarzy się z udręką” – mówi szefowa Dwóch Sióstr. Paweł Nowakowski z Formy zauważa, że wychodzi ze swoją ofertą nie tylko do czytelników, ale także wspomaga wartościowych autorów: „Mamy świadomość tego, że nawet niektórzy wybitni autorzy, których książki publikujemy, nie znaleźliby dzisiaj innego wydawcy”. Właścicielka Smaku Słowa zauważa jednak drugą stronę medalu: „Dla mnie najcenniejsza w byciu wydawcą jest niezależność, którą mam i możliwość wydawania książek, które mnie się podobają. Bo sama praca nad takimi książkami daje bezcenną, nieprzeliczalną na pieniądze satysfakcję. Sama przyjemność, jaką czerpie się z pracy nad dobrą książką to jednak trochę za mało, żeby utrzymać wydawnictwo, więc trzeba czasem pójść na kompromis”. O kompromisie trzeba zacząć myśleć wtedy, gdy już opadnie pierwszy entuzjazm i trzeba zacząć myśleć o dochodach. Lub, mówiąc mniej ekonomicznym, a bardziej „misyjnym” językiem – o czytelniku.

Czytelnik schowany za krytykiem

O czytelniku, o którym wiadomo, że istnieje, ale nie wiadomo, jak do niego dotrzeć, albowiem wszystkie kanały reklamowe oraz rynek zbytu (dystrybutorzy i księgarnie sieciowe) zawłaszczone są przez wydawnictwa mainstreamowe.  „Wartościowa literatura nie leży z całą pewnością na najlepiej wyeksponowanych półkach w księgarni. Ba! nawet w sklepach internetowych trzeba się jej naszukać. Ale z drugiej strony, jeśli już czytelnik zainteresował się książką, to z łatwością może ją zdobyć. Ze względu na wysiłek, jaki trzeba niekiedy podjąć, żeby znaleźć wartościową książkę, już na starcie wielu czytelników odpada, dlatego właśnie nakłady takich książek są zdecydowanie mniejsze” – mówi Anna Świtajska. Za taką sytuację wydawcy obwiniają jednak nie silniejszą konkurencję, ale media, które – jak mówi Piotr Kaliński z Lokatora – kreują mainstream. I zaczyna się zbiorowe psioczenie na media (które, en masse, nie są zainteresowane wartościową literaturą) z jednoczesnym bronieniem niewielkiej grupki dziennikarzy, którzy wciąż chcą się upominać o coś więcej niż masówkę. „Jeśli chodzi o media, to rzeczywiście jest niezwykle trudno przebić się z książkami, które nie są z góry uznawane za bestsellery, które będą pożądane przez wszystkich i natychmiast oraz zalegną na topowych półkach Empiku. Jest jednak ciągle wielu niezależnych dziennikarzy, którzy piszą o literaturze i którym chce się zagłębić w książkę, spróbować czegoś innego, którzy chcą odejść od sztampy” (Smak Słowa). „Ci, którzy zawodowo zajmują się popularyzacją czytelnictwa,  bardzo często są przedstawicielami koncernów medialnych, dla których o wiele istotniejszą od jakości literackiej jest ilość sprzedanych książek” (Forma). „Małe oficyny nie mają pieniędzy na reklamę. Możemy natomiast liczyć na inteligentnych dziennikarzy, którzy potrafią docenić nasze książki, ale to kropla w morzu potrzeb, bo niewiele jest w mediach miejsca na literaturę” (Dwie Siostry).

Różne rodzaje przynęt

Trzeba zatem radzić sobie inaczej. Skoro mało kto chce pisać o wartościowej literaturze, trzeba sięgnąć po nietypowe sposoby promocji – tutaj w uprzywilejowanej pozycji znajduje się wydawnictwo Dwie Siostry, które swoją ofertę kieruje do czytelnika dziecięcego, w związku z czym może sobie pozwolić na spotkania, szalone warsztaty i zwariowane gry literackie. Odpowiednikiem tych szaleństw będą na przykład festiwale organizowane przez Biuro Literackie, w trakcie których odbywają się koncerty muzyczne, slamy czy przedstawienia teatralne. Kiedy nie można sobie pozwolić na rozbuchaną formę, warto pójść w druga stronę, decydując się na niezwykle bezpośredni kontakt z każdym czytelnikiem – newslettery, konkursy i kameralne spotkania autorskie, podczas których można w niezobowiązujący sposób porozmawiać z ulubionym autorem są również nie do przecenienia.

Wszyscy mali wydawcy stawiają natomiast na oprawę graficzną. Rzeczywiście – w zalewie okładkowej tandety książki Niszy, Karakteru czy Lokatora wyróżniają się nie tylko edytorską estetyką, lecz także można je natychmiast rozpoznawać, co nie pozostaje bez znaczenia w czasach, gdy każdy produkt ma mało czasu, by zaistnieć w świadomości odbiorcy. A intrygująca okładka łatwiej zapada w pamięć. Czasami wystarczy nawet nieco odmienny format książki, na co zdecydowała się Forma: „wydajemy książki w formacie kwadratu, co wynikało z architektonicznych skłonności i szczególnego stosunku do przestrzeni, a więc także do powierzchni. Kwadrat, jak wiadomo, jest figurą idealną. A warto również pamiętać o tym, iż w matematyce występuje coś takiego, co nazywane jest kwadratem magicznym. Jest to szczególny rodzaj macierzy. Artyści wielokrotnie się tym inspirowali. Choćby Albrecht Dürer. Dlatego też związaliśmy się z kwadratem począwszy od serii »Kwadrat«. I nie był to chyba zły wybór, bo już dwie pierwsze pozycje zostały zauważone nie tylko ze względu na ich wartości literackie, ale również z racji specyficznego formatu, co odnotowano z uznaniem na łamach »Wydawcy« przy okazji konkursu Edycja”.

Czy to się w ogóle opłaca?

Niektórzy wydawcy nie chcą odpowiedzieć na to pytanie, należy jednak domniemywać, że skoro nadal działają (a w większości działają z coraz większym impetem), to mimo wszystko jest to interes dochodowy. A co najważniejsze – przynoszący profity z robienia czegoś, co daje również ogromną satysfakcję. Nie bez znaczenia pozostaje też fakt, że w ostatnich latach, po otwarciu się na Unię Europejską i poszerzeniu ofert współpracy międzynarodowej, nieco łatwiej zdobyć pieniądze na działalność – wydawcy nauczyli się zręcznie poruszać pośród ofert stypendialnych, grantów i programów wspierających tłumaczenia.

Ale ponówmy pytanie – czy działalność wydawnicza jest opłacalna? „Jeżeli ma się na nią dobry pomysł, jest się konsekwentnym i upartym, to tak” – mówi Julia Różewicz z Afery. „Wydawnictwo powinno być oczywiście działalnością biznesową i powinno przynosić dochody. Myślę jednak, że w wypadku małych wydawnictw nie wystarczy sam profesjonalizm, że napotyka się na swej drodze tyle przeszkód, tyle nieoczekiwanych zmian, tyle zawodów, że bez ogromnej wprost pasji i wiary w sukces nie byłoby się w stanie tego wszystkiego znieść. Zatem odpowiem tak – dla mnie to jednak przede wszystkim pasja” (Smak Słowa). „Powiedzmy: mało opłacalna” (Dwie Siostry). Paweł Nowakowski z Formy wprowadza pojęcie opłacalności ideowej: „Taka działalność wydawnicza, jaką prowadzi Forma, jest opłacalna tylko ze względów ideowych, bo w pewien sposób podobna jest do działalności jaką prowadziły wydawnictwa drugiego obiegu w PRL-u. Oczywiście w działalności tej nie ma obecnie żadnego elementu martyrologicznego. Podobnie jak wtedy istnieje jednak chęć dotarcia do odbiorcy z czymś, czego nie lubią mass media”. Piotr Kaliński z Lokatora odpowiada zaś wymijająco: „Opłaca się robić dobre rzeczy”.